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Falabella Financiero (Loyalty) Chile
CMR Points
Date: 2019
From its inception, this program represented a key strategy for strengthening loyalty within the Falabella ecosystem in three countries: Chile, Colombia, and Peru. This project was implemented through Loyalty at Falabella Financiero during my time in charge of the Experience, from June 2019 to March 2022.
CONTEXT | RESEARCH | UX DESIGN | UI DESIGN | USABILITY TESTING | IMPACT | LESSONS LESSONED
Context
Objective of the initiative
Expand the CMR Points program to Colombia and Peru, offering a unified, accessible experience focused on unbanked users, with the first milestone of increasing user registration from 130,000 to 1 million in one year.
Roles
UX Researcher / UX/UI Designer
Tool kit
Sketch, Invision, Marvel App, paper, markers and post-its.
Research
Research objectives
Design a new version of the CMR Puntos Landing Page and make it responsive, which was missing.
Improve friction in the Registration Flow: at that time there were two steps and the last one requested 10 fields of personal data from the user.
Pain points
CMR Puntos lacked its own channel, unlike its local competitors.
If the goal was 1MM and we had 6 months left, we'd never achieve it with 130 signups per day on just one channel (hopefully 23,400).
The landing page that received registrations was on Tottus and was not mobile-responsive, and additional improvements are needed in terms of content.
The bounce rate from this landing page was extremely high. 70% of users didn't complete the flow.
Research methodologies
Benchmarking on Loyalty Programs
User journey map
Survey to assess the perception that the Program did not have its own channel.
Research methodologies
Benchmarking on Loyalty Programs
User journey map
Survey to assess the perception that the Program did not have its own channel.
1. Ecosistema fragmentado y canales poco reconocidos
Para el momento existían varios sitios de CMR Puntos y los usuarios no los perciben como una experiencia unificada. Revisan sus puntos en el estado de cuenta, la web del banco, la web del programa y la boleta. Al hablar de canjes, la web de CMR Puntos aparece en 5.º lugar y la app del banco en 6.º.
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No distinguen entre “Cliente CMR” y “CMR Puntos”, ni entienden por qué deben volver a ingresar datos si ya están dentro del sitio.
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Creen que deben iniciar sesión en el retail para entrar a CMR Puntos.
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En la propuesta testeada, pasar por una landing y luego a otro portal se percibió como un recorrido lento.
Por qué es complejo: involucra arquitectura de información entre negocios del holding, identidad y acuerdos entre equipos.
2. Modelo mental del programa roto
Menos de la mitad de los usuarios estudiados sabe cómo canjear, cuáles son los tramos de acumulación o la equivalencia entre pesos y puntos. Ningún punto de contacto comunica que el valor es incremental.
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La mayoría cree que necesita la tarjeta CMR para acumular; desconocen otros medios de pago.
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Se cree que el canje mínimo es de 5.000 puntos, cuando es de 1.000.
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Calcular cuánto dinero hay que gastar para juntar 1.000 puntos genera frustración.
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A menos puntos, menos conocimiento del programa: el segmento de mayor desconocimiento tiene entre 1.000 y 3.000 puntos y más de 40 años.
“Porque sé que no son lo suficiente como para canjearlos”
“Porque son muy pocos mis puntos”
Por qué es complejo: exige alinear negocio, contenido y producto en una narrativa simple del programa, no solo una pantalla.
3. El canje se percibe difícil y poco relevante
El 30% no conoce ninguna opción de canje y más de la mitad siente que pierde una oportunidad si no canjea. Los motivos de no canje son tiempo, pocos puntos, baja frecuencia, no encontrar productos de interés y desconocimiento del sistema.
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No hay visibilidad de la gama de canjes ni jerarquía entre tipos.
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No existen canjes personalizados; la sección “Canjes para ti” es muy valorada por ser alcanzable.
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Los viajes se perciben inalcanzables y quienes conocen los beneficios no ven diferencial frente a otros programas.
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Experiencias y gift cards muestran alta disposición al canje.
“La información con respecto a los canjes es muy limitada […] es como que llegas a la caja y la tienes que hacer corta”
“Por los productos, ya que no son de mi interés”
“Porque aún no he evaluado algo de mi interés que pueda adquirir con CMR Puntos”
Por qué es complejo: la personalización depende de datos y del catálogo, no solo del diseño.
5. Vencimiento de puntos invisible
Entre el 50% y el 70% de los usuarios no sabe cuándo vencen sus puntos. Consideran esta información importante y esperan verla en el home, con más urgencia cuando el vencimiento está cerca.
Por qué tiene importancia media: el dato existe; el desafío es exponerlo con la jerarquía correcta.
6. Onboarding sin sentido de pertenencia
Algunos clientes no saben que están inscritos y se enteran en caja de que pueden usar sus puntos. Tras inscribirse no reciben contexto sobre los pasos siguientes y el correo de bienvenida es demasiado largo. (La falta de correo de bienvenida ya fue solucionada.)
Por qué tiene importancia media: se resuelve con comunicación y flujo, sin cambios estructurales.
Las categorías del programa se confunden con las de la tarjeta CMR. La tabla comparativa de beneficios está saturada y solo muestra los de la categoría siguiente, cuando el usuario también quiere ver los suyos.
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Faltan enlaces para ampliar qué son las “promociones especiales”.
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El negro de Elite resalta mucho más que el gris de Premium, desbalanceando la jerarquía.
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Piden iconografía para hacer los beneficios más lúdicos y visibles.
Por qué es más sencillo: se resuelve con contenido, jerarquía visual y el design system.
7. Categorías y beneficios confusos
La información del home es dispersa y en algunos casos repetida. Los usuarios priorizan cuatro secciones: puntos acumulados, canjes disponibles, medios de acumulación y beneficios.
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Quieren ver canjes de inmediato, sin hacer scroll.
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Los sliders priorizan la inscripción por sobre los canjes.
Por qué es el más sencillo: es un quick win de jerarquía y layout con alto impacto percibido.
8. Home dispersa y sin jerarquía
Los usuarios no entienden para qué crear una clave hasta que llega el momento de canjear. La buscan intuitivamente en “Iniciar sesión” y la franja gris de acceso es muy poco visible.
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Sugieren crear la clave dentro del mismo onboarding.
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Pedir el número de serie de la cédula se percibe poco seguro para canjear.
Por qué es complejo: toca seguridad y autenticación, con restricciones técnicas y de riesgo.
4. Acceso y creación de clave sin propósito claro
Mi último usuario
A mayor acumulación, mayor participación: quien tiene pocos puntos sabe menos del programa y canjea menos, lo que crea un círculo de desinterés.
La mayoría acumula entre 5.000 y 9.000 puntos; los no canjeadores tienen como máximo 5.000.
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Con CMR como tarjeta principal acumulan entre 10.000 y 18.000 puntos; como secundaria, entre 1.000 y 2.000.
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CMR Puntos es el programa preferido por un 54–58% de los usuarios frente a Puntos Cencosud, Líder, Cruz Verde y Ripley.
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Ranking de atractivos de canje: productos, gift cards, viajes, y cupones y experiencias.
“Porque quiero seguir acumulando y optar a mejores canjes”
“Porque los estoy acumulando para poder canjear lo que más me gusta”
UX Design
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Comparative analysis
I reviewed and compared eight active loyalty programs in the market to identify best practices, opportunities for improvement, and successful patterns in terms of value proposition, content, navigation experience, and clarity of messaging on the homepage or main landing page, as well as their information architecture.
Information architecture
We align priorities across the team from three angles: Business/Initiative and Client to avoid ambiguities after the findings. This way, we cross-reference objectives with tactics, ensuring that no decision is made for the sake of it.
UI Design
High-fidelity screens, registration and login flows V1.0
These flows gave rise to the flows used in the embedded structure within Retail. With this, I began building the Loyalty Design Kit, which was part of the Banco Falabella Design System, ensuring that each component was aligned with the Banking Design System.
Usability testing
Versiones iteradas con usuarios
Results
They gave us the insights we needed to identify usability issues, quickly iterate, and modify what was necessary to bring a first version into production that would deliver real value to users.
The rationale: Nielsen research indicates that testing with 6 to 15 users quickly helps identify friction and iterate faster. This worked for me in this first milestone.
Impact
Canjes digitales
560.000
OKR definido como meta
2.1 MM
Desde el lanzamiento del Módulo en Junio 2021 hasta Marzo 2022.
Inscripciones: 1,6 MM
Mayo 2021
Al cierre del año de lograr el hito 1, se logra superar la meta de 1MM
Luego del módulo: 4,3 MM
Marzo 2022
Las mejoras de experiencia en el Módulo impactaron la primera iniciativa.
Visitas a la web: 20%
Mayo 2021
Antes del Módulo CMR Puntos
Luego del módulo: 78%
Junio 2021
Se duplica casi 4 veces el porcentaje de visitas al Módulo en su canal propio.
Learnings
Many times, design decisions that can be made and that can impact vital metrics, no matter how simple they may seem, warrant usability testing.
Identifying the maturity level of the UX discipline in your business helps you make decisions, such as determining at what level results should be shared in order to highlight the importance of the area and the value we add when building digital products.
Data-driven mentality, since it is not just thinking about metrics for the sake of it, but based on a "Why?"
Important decisions that are brought to managers and stakeholders, if accompanied by research and supporting data, enable them to take the proposed strategic direction.
Developers are your allies. A good team relationship must be cultivated for effective development.