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Falabella Financiero (Loyalty) Chile

CMR Puntos

Fecha: 2021

Este programa representó desde sus inicios, una estrategia clave para fortalecer la fidelización dentro del ecosistema de Falabella en 3 países: Chile, Colombia y Perú. Este proyecto estuvo desde Loyalty en Falabella Financiero en las fechas donde estuve a cargo de la Experiencia, desde Junio de 2019 a Marzo 2022.

CONTEXTO  |  RESEARCH  |  DISEÑO UX  |  DISEÑO UI  | PRUEBAS DE USABILIDAD  |   IMPACTO  |  APRENDIZAJES

Módulo transversal

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Objetivo de la iniciativa

Para el año 2021, a fin de que las inscripciones no quedaran en una métrica vanidosa y con el OKR principal de impulsar el canje digital a fin de lograr la activación y permanencia de los usuarios en el programa, se inicia el diseño modular de la nueva experiencia para CMR Puntos.

Roles

UX Researcher / UX/UI Designer & UX Lead

KIt de herramientas

Figma, Adobe, Maze, papel, marcadores y postits.

Research

Objetivos de la investigación

Detectar dolores de experiencia, priorizar e incorporar en la construcción del nuevo módulo CMR Puntos a fin de lograr la fidelización de los usuarios, llevándolos a preferir el ecosistema Falabella a la hora de comprar o bancarizarse.

Puntos de dolor

  • Insights desde Falabella.com con fricciones en las versiones embed.

  • Problemas de identidad del programa: no poseía tipografía única y colores ya que se adaptaban según la identidad del canal donde aparecía.

  • NPS en 58. Había que mejorar la experiencia.

  • Necesidad de aparecer en la wallet y en Banco Falabella ya que hasta el momento aparecía en Retail.

Metodologías de la investigación

  • Benchmarking sobre buenas prácticas en Programas de Fidelización.

  • User journey map: AS/IS y ToBe.

  • Pool de dolores elaborado por el equipo de diseñadores desde diferentes fuentes.

  • Cardsorting para analizar estructura de navegación.

El pool de dolores CMR Puntos antes del rediseño

Antes de rediseñar el módulo CMR Puntos, consolidé 73 dolores de usuario levantados desde seis fuentes y los reduje a 8 problemas priorizados por complejidad de resolución y por las siguientes fuentes de información:

​

  • Informes de research internos de Banco Falabella

  • Estudio cuantitativo y cualitativo de Consultora externa, (nov. 2020)

  • Reportes de Servicio al Cliente (SAC)

  • Opiniones de usuarios en redes sociales

  • Testeos con entrevistas sobre una propuesta preliminar

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1. Ecosistema fragmentado y canales poco reconocidos

Para el momento existían varios sitios de CMR Puntos y los usuarios no los perciben como una experiencia unificada. Revisan sus puntos en el estado de cuenta, la web del banco, la web del programa y la boleta. Al hablar de canjes, la web de CMR Puntos aparece en 5.º lugar y la app del banco en 6.º.

  • No distinguen entre “Cliente CMR” y “CMR Puntos”, ni entienden por qué deben volver a ingresar datos si ya están dentro del sitio.

  • Creen que deben iniciar sesión en el retail para entrar a CMR Puntos.

  • En la propuesta testeada, pasar por una landing y luego a otro portal se percibió como un recorrido lento.

Por qué es complejo: involucra arquitectura de información entre negocios del holding, identidad y acuerdos entre equipos.

2. Modelo mental del programa roto

Menos de la mitad de los usuarios estudiados sabe cómo canjear, cuáles son los tramos de acumulación o la equivalencia entre pesos y puntos. Ningún punto de contacto comunica que el valor es incremental.

  • La mayoría cree que necesita la tarjeta CMR para acumular; desconocen otros medios de pago.

  • Se cree que el canje mínimo es de 5.000 puntos, cuando es de 1.000.

  • Calcular cuánto dinero hay que gastar para juntar 1.000 puntos genera frustración.

  • A menos puntos, menos conocimiento del programa: el segmento de mayor desconocimiento tiene entre 1.000 y 3.000 puntos y más de 40 años.

 
“Porque sé que no son lo suficiente como para canjearlos”
 
“Porque son muy pocos mis puntos”

Por qué es complejo: exige alinear negocio, contenido y producto en una narrativa simple del programa, no solo una pantalla.

3. El canje se percibe difícil y poco relevante

El 30% no conoce ninguna opción de canje y más de la mitad siente que pierde una oportunidad si no canjea. Los motivos de no canje son tiempo, pocos puntos, baja frecuencia, no encontrar productos de interés y desconocimiento del sistema.

  • No hay visibilidad de la gama de canjes ni jerarquía entre tipos.

  • No existen canjes personalizados; la sección “Canjes para ti” es muy valorada por ser alcanzable.

  • Los viajes se perciben inalcanzables y quienes conocen los beneficios no ven diferencial frente a otros programas.

  • Experiencias y gift cards muestran alta disposición al canje.

 
“La información con respecto a los canjes es muy limitada […] es como que llegas a la caja y la tienes que hacer corta”
 
“Por los productos, ya que no son de mi interés”
 
“Porque aún no he evaluado algo de mi interés que pueda adquirir con CMR Puntos”


Por qué es complejo: la personalización depende de datos y del catálogo, no solo del diseño.

5. Vencimiento de puntos invisible

Entre el 50% y el 70% de los usuarios no sabe cuándo vencen sus puntos. Consideran esta información importante y esperan verla en el home, con más urgencia cuando el vencimiento está cerca.

​

Por qué tiene importancia media: el dato existe; el desafío es exponerlo con la jerarquía correcta.

6. Onboarding sin sentido de pertenencia

Algunos clientes no saben que están inscritos y se enteran en caja de que pueden usar sus puntos. Tras inscribirse no reciben contexto sobre los pasos siguientes y el correo de bienvenida es demasiado largo. (La falta de correo de bienvenida ya fue solucionada.)

Por qué tiene importancia media: se resuelve con comunicación y flujo, sin cambios estructurales.

Las categorías del programa se confunden con las de la tarjeta CMR. La tabla comparativa de beneficios está saturada y solo muestra los de la categoría siguiente, cuando el usuario también quiere ver los suyos.

  • Faltan enlaces para ampliar qué son las “promociones especiales”.

  • El negro de Elite resalta mucho más que el gris de Premium, desbalanceando la jerarquía.

  • Piden iconografía para hacer los beneficios más lúdicos y visibles.
     

Por qué es más sencillo: se resuelve con contenido, jerarquía visual y el design system.

7. Categorías y beneficios confusos

La información del home es dispersa y en algunos casos repetida. Los usuarios priorizan cuatro secciones: puntos acumulados, canjes disponibles, medios de acumulación y beneficios.

  • Quieren ver canjes de inmediato, sin hacer scroll.

  • Los sliders priorizan la inscripción por sobre los canjes.
     

Por qué es el más sencillo: es un quick win de jerarquía y layout con alto impacto percibido.

8. Home dispersa y sin jerarquía

Los usuarios no entienden para qué crear una clave hasta que llega el momento de canjear. La buscan intuitivamente en “Iniciar sesión” y la franja gris de acceso es muy poco visible.

  • Sugieren crear la clave dentro del mismo onboarding.

  • Pedir el número de serie de la cédula se percibe poco seguro para canjear.
     

Por qué es complejo: toca seguridad y autenticación, con restricciones técnicas y de riesgo.

4. Acceso y creación de clave sin propósito claro

Mi último usuario

A mayor acumulación, mayor participación: quien tiene pocos puntos sabe menos del programa y canjea menos, lo que crea un círculo de desinterés.

La mayoría acumula entre 5.000 y 9.000 puntos; los no canjeadores tienen como máximo 5.000.

  • Con CMR como tarjeta principal acumulan entre 10.000 y 18.000 puntos; como secundaria, entre 1.000 y 2.000.

  • CMR Puntos es el programa preferido por un 54–58% de los usuarios frente a Puntos Cencosud, Líder, Cruz Verde y Ripley.

  • Ranking de atractivos de canje: productos, gift cards, viajes, y cupones y experiencias.
     

“Porque quiero seguir acumulando y optar a mejores canjes”

“Porque los estoy acumulando para poder canjear lo que más me gusta”

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Diseño UX

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Análisis de funcionalidades por canal y propuesta de modularización

El rediseño del módulo se abordó con quick wins de UI (dolores 5, 7 y 8) mientras se trabajaban con negocio los problemas estructurales (1, 2 y 3).

​

  1. Home con jerarquía clara: puntos, vencimiento y canjes disponibles visibles sin scroll.

  2. Explicar el programa en contexto: valor del punto, mínimo de canje y medios de acumulación donde el usuario toma decisiones, no en una sección aparte.

  3. Canjes alcanzables primero: priorizar “Canjes para ti”, gift cards y experiencias antes que canjes aspiracionales.

  4. Vencimiento con urgencia accesible: señal de alerta que no dependa solo del color, con fecha y cantidad explícitas.

  5. Acceso con propósito: explicar por qué crear la clave y en qué momento, integrado al onboarding.

Userflow, módulo CMR Puntos

El módulo contempló contenidos para usuarios de modo público y privado. El fin de esta última capa, era iniciar la personalización de ofertas de acuerdo a cada perfil de usuario. De acuerdo al canal, se podían encender o apagar funcionalidades. 
NOTA: Se realizaron también los userflows para los diferentes tipos de flujo dentro del módulo: Inscripción, login, propuesta de login unificado (usuarios Banco Falabella y todo medio de pago), canje, Cambio de clave, 

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Diseño UI

Pantallas en alta fidelidad, módulo CMR Puntos V1.1 (Happy path)

Versión luego de iterar en test de usabilidad con entrevistas a 15 personas al aplicar mejoras luego de los findings. Esta fue la solución aplicada en Chile y posteriormente en Perú y Colombia.

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Pruebas de usabilidad

Versiones iteradas con usuarios
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Findings principales

  1. Inicialmente se quería dejar un Home sin secciones, pero la alta carga cognitiva producía rechazo de lectura por parte del usuario. No consumían la información.
     

  2. El home no podía tener un scroll infinito.  El 73% de los usuarios en test de usabilidad evidenció que luego de 3 bloques no bajaban hasta la parte final del Home. El primer test tenía 9 bloques.
     

  3. Uso de colapsables: 85% de los usuarios no desplegaba la información, se decidió en un evolutivo de diseño, colapasar los 8 bloques sin éxito.  Como decisión de diseño, se decide no dejar más de 3 bloques y en el primer bloque luego del carrusel principal, se divide la información en los 3 pasos del programa principales para el usuario: Inscripción / acumulación / canje.
     

  4. La rueda de avance y puntos acumulados en posición 2 no era visible.  Era necesario que estuviera fijo en la parte superior.
     

  5. El tamaño del carrusel no podía exceder el 40% de la pantalla. Usuarios no scrolleaban el home.
     

  6. Era necesario hacer secciones como Canjes, preguntas frecuentes, sobre el programa, a fin de no saturar el home.
     

  7. Filtros (chips) y colapsables de preguntas no funcionaron en el bloque de preguntas frecuentes en el Home. Se deja para la landing de esta sección. Se decide eliminar y dejar acceso en el menú de navegación.
     

  8. Testeamos categorías en preguntas frecuentes y funcionaron bien. 
     

  9. Se testea una landing de documentación legal y nos dimos cuen ta que era innecesaria.  Se dejó toda esta documentación en el footer del sitio.
     

  10. Se propone una landing de beneficios donde se explica las categorías de usuarios, pero al incorporar la tabla de beneficios de la tarjeta CMR, los usuarios se confundían.  Se decide solo dejar la tabla de beneficios de las categorías de usuarios.

Impacto

Canjes digitales

560.000

OKR definido como meta

2.1 MM

Desde el lanzamiento del Módulo en Junio 2021 hasta Marzo 2022.

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Inscripciones: 1,6 MM

Mayo 2021

Al cierre del año de lograr el hito 1, se logra superar la meta de 1MM

Luego del módulo: 4,3 MM

Marzo 2022

Las mejoras de experiencia en el Módulo impactaron la primera iniciativa.

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Visitas a la web: 20%

Mayo 2021

Antes del Módulo CMR Puntos

Luego del módulo: 78%

Junio 2021

Se duplica casi 4 veces el porcentaje de visitas al Módulo en su canal propio.

Aprendizajes

  1. La evangelización nunca termina:
    Los equipos cambian y el diseño hay que volver a contarlo. Abrí espacios de escucha con los desarrolladores junto a DesignOps y armé un backlog UX: en un trimestre se priorizaron 12 de las cerca de 20 iniciativas mapeadas.
     

  2. El onboarding UX como ritual
    A cada persona nueva le hacía un onboarding UX con tres años de historia: stakeholders, research, métricas de impacto y OKR. Así nadie partía de cero.
     

  3. Del trabajo en solitario al trabajo en equipo
    El primer hito lo hice sola; en este lideré a dos diseñadoras y trabajé codo a codo con el manager. Definimos, priorizamos y diseñamos juntos, de punta a punta.
     

  4. Un hito no es la meta final
    El millón de usuarios nuevos pudo ser una métrica de vanidad, así que fuimos por cambiar el comportamiento de compra. El programa de loyalty se volvió la puerta de entrada a la bancarización en Banco Falabella.
     

  5. Escalar la evidencia
    Pasé de testear con 10 a 15 usuarios a hacer estudios quali-quanti con 40 participantes. Eso nos dio más confianza para decidir.
     

  6. Entregar valor rápido tiene un costo
    Con el menú optamos por una solución rápida que entregó valor de inmediato. Más adelante hubo que rediseñarlo completo, y esa es una tercera iniciativa que pronto sumaré al portafolio.

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